Gemeente Ede

De uitdaging

Het verminderen van het gebruik van alcohol in het verkeer in het buitengebied van gemeente Ede. Dat is de wens en het doel van de gemeente Ede. Vanuit de gemeente kwam de vraag naar een specifieke verkeersveiligheidscampagne gericht op dit doel. Belangrijk hierbij is dat zowel het plan als de campagne aansluit bij de cultuur van het buitengebied en bij de twee belangrijkste doelgroepen. Ten eerste de jongeren die uitgaan in het buitengebied van Ede (niet in Ede stad, maar in de keet of plaatselijke kroeg of lokale weidefeesten). En ten tweede werknemers op een vrijdagmiddagborrel in het buitengebied van Ede.

De aanpak

In nauwe samenwerking met Shift Gedrag hebben we eerst een plan samengesteld op basis van gedragswetenschappelijke analyse en strategie, gebruikmakend van bekende gedragsbepalers zoals gewoontegedrag, natuurlijke weerstand bij jongeren, risicoperceptie en sociale omgeving. Ook andere factoren die de gewenste gedragsverandering beïnvloeden zijn hierbij meegenomen. Wanneer de overheid of gemeente de doelgroep vertelt wat ze wel of niet moeten doen, ontstaat er bijvoorbeeld weerstand. Daarnaast is het buitengebied lastig te bereiken met openbaar vervoer en rijden er geen/nauwelijks taxi’s.

De oplossing

Samen met Shift formuleerden we een aanpak, waarbij we ervoor zorgen dat de doelgroep het juiste gedrag gaat vertonen; nuchter naar huis gaan of zelf vooraf zorgen voor een alternatieve oplossing om veilig thuis te komen. Door het mantra ‘eerst een plan’ op verschillende plaatsen en momenten bij de doelgroep te brengen, institutionaliseren we het als iets dat je gewoon doet. Wanneer de doelgroep door bekenden uit de samenleving wordt aangesproken - op hun verantwoordelijkheidsgevoel en het zorgen voor elkaar - vergroten we de kans dat de boodschap beklijft. We stellen de norm. Dat is de start van de campagne ‘Eerst een plan’.

DE CAMPAGNE

In samenwerking met Shift Gedrag hebben we een duurzame communicatiecampagne ontwikkeld, bestaande uit een creatief concept, opvallende lancering, gedragsinterventie-strategie, media- en communicatiekalender en monitoringsplan. In de campagne doen bekende gezichten uit de dorpen van Ede een persoonlijke oproep aan vrienden, familie en collega’s om een plan te maken voordat je alcohol gaat drinken. Zo zorgen we er met elkaar voor dat we allemaal veilig thuiskomen.